Marcas que valem uma fortuna

Matéria publicada no jornal "O Estado de São Paulo" dia 27 de dezembro de 2009

Marcas que valem uma fortuna

Valor de Flamengo, Corinthians e São Paulo, os mais poderosos do País, segundo estudo, ultrapassa R$ 500 milhões

Anelso Paixão

Que o futebol é paixão nacional nunca ninguém duvidou. Que é um ótimo negócio muita gente já descobriu. Mas que o nome dos clubes representa uma fortuna, isso poucos haviam levado a sério. Agora, um estudo da empresa Crowe Horwath RCS mostra que a marca de cada um tem muito valor no mercado.

Flamengo e Corinthians, donos das maiores torcidas do País, e São Paulo, proprietário do maior estádio particular, valem cada um mais de R$ 500 milhões. Em que pese a dívida milionário da maioria, o fato é que, se souberem tirar proveito de seu nome, poderão se dar bem num futuro imediato.

A comparação com os grandes clubes do mundo ainda é surreal (veja nesta página), mas é fato que os nacionais nem imaginavam que suas marcas valessem tanto. "E isso é muito importante, porque as marcas é que alavancam as empresas. Ou, num conceito simples, as marcas têm mais valor que as empresas", explica Amir Somoggi, diretor da área de esportes da Crowe Horwath RCS.

Foram utilizadas informações históricas disponíveis no mercado para mensurar a marca dos clubes, como dados financeiros, perfil e hábito dos torcedores, marketing, além de dados dos mercados nacional e local. As receitas foram consolidadas em cima de cálculos de marketing, estádio, sócios e mídia.

Esse estudo será publicado anualmente e as projeções têm dois pontos básicos, compreendidos entre 2003 e 2014 - seis anos antes e os seis próximos, até a Copa do Mundo do Brasil. Também é levado em conta o interesse do brasileiro pelo futebol. Segundo pesquisas, 67% da população acompanha a modalidade, sendo que o porcentual sobe para 82% entre os homens.

De acordo com o estudo, as receitas geradas pelos clubes brasileiros apresentaram evolução considerável, com crescimento de 115% no período de seis anos, a partir de 2003. Os recursos de transferências de atletas apresentaram taxa média de crescimento de 15% ao ano, as cotas de TV subiram 7%, a parte social e amadora aumentou 18%, os recursos de patrocínio e publicidade cresceram 20% e a bilheteria, 23%.

Ainda pelo estudo, as receitas que apresentaram maior crescimento são as associadas ao mercado, como a exploração de marketing e venda de ingressos. A receita com televisão, que evoluiu abaixo das outras fontes, deve ter melhora considerável com as vendas de pay-per-view. Já as com clube social e amador mostraram evolução surpreendente e são reflexo de projetos como o sócio-torcedor.

CENÁRIO POSITIVO

Numa projeção para o futuro, o estudo aponta que, de R$ 1,9 bilhão neste ano, as receitas geradas pelos clubes deve chegar a R$ 2,6 bilhões em 2012 e superar a casa de R$ 3 bilhões em 2014, crescimento de 69% no período. Em cenário mais otimista, com o aquecimento dos recursos com novos estádios e do mercado do futebol graças à Copa de 2014, o montante pode superar R$ 3,4 bilhões. "O desafio será ver qual clube sozinho vai atingir primeiro a marca de R$ 1 bilhão", provoca Somoggi.

A evolução no valor das marcas deve-se a vários fatores, como a ampliação das receitas com marketing, estádio, sócios e mídia, aumento do interesse de patrocinadores, maior participação do torcedor nos negócios do clube, melhora no nível da renda dos brasileiros e aquecimento da economia nacional.

OS 12 MAIORES

O levantamento tomou por base 12 clubes, considerando que representam cerca de 125 milhões de torcedores no País (90% do total), que conquistaram 90% dos títulos entre 1971 e 2009 - período que compreende o atual Campeonato Brasileiro -, que apresentaram as maiores receitas (cerca de 67%), e que levaram juntos mais de 5 milhões de pessoas aos estádios no Brasileiro deste ano, 57% do total de público nas Série A e B.

Os clubes avaliados são os quatro grandes de São Paulo (Corinthians, São Paulo, Palmeiras e Santos), os quatro maiores do Rio (Flamengo, Vasco, Fluminense e Botafogo), os dois mais tradicionais do Rio Grande do Sul (Grêmio e Internacional) e os dois mais famosos de Minas Gerais (Cruzeiro e Atlético-MG).

A liderança do ranking ficou com os quatro de maior torcida, - Flamengo, Corinthians, São Paulo e Palmeiras -, mas o estudo deixa claro que só isso não seria suficiente. Também pesaram ações praticadas por eles.

Os dados trazem curiosidades e confirmam convicções, como a de que o Flamengo conta com grande participação de diferentes Estados do País para se consolidar como maior torcida - levando-se em consideração apenas a região Sudeste, perde para o Corinthians - e que tem a maior parte de seus fãs nas classes D e E. O clube ampliou a receita graças à bilheteria, que saltou de R$ 1,5 milhão em 2003 para R$ 21,1 milhões em 2008, além de boa remuneração de ações de marketing e cotas de TV.

As constatações sobre o Corinthians surpreendem em alguns detalhes, como o fato de contar com mais concentração de torcedores de bom poder aquisitivo e diminuir porcentual nas classes D e E. O clube chega a passar o Flamengo entre pessoas com renda familiar entre 5 e 10 salários mínimos. O crescimento da receita foi de 203% com bilheteria desde 2003 e aumento de 136% com marketing.

A FORÇA DO MORUMBI

O São Paulo, terceiro colocado, chegou a esse posto graças, especialmente, ao bom aproveitamento de seu estádio, o Morumbi. Mesmo com menos torcida que Flamengo e Corinthians, a marca do clube se aproxima dos líderes graças a uma evolução de 234% com bilheteria e 93% com marketing. O estádio, aliás, pode ser um diferencial quando estiver pronto para a Copa de 2014. Pela lógica, se o clube contasse com torcida tão grande quanto as de Flamengo e Corinthians, lideraria o ranking. Assim como se pode entender que, com estádios particulares, Flamengo e Corinthians teriam vantagem maior.

O Palmeiras, que briga cabeça a cabeça com o Vasco pela quarta posição entre as torcidas - está na frente na região Sudeste, mas perde no Nordeste, Norte e Centro-Oeste -, tem a quarta marca mais valiosa e também apresenta um crescimento considerável em bilheteria: 251%. A evolução com marketing foi na casa de 79%.

O outro paulista neste estudo é o Santos, oitavo colocado, que sofre com a limitação de seu estádio para aumentar a bilheteria. Seu maior crescimento veio das receitas com marketing, 106% em seis anos.

Além do cenário positivo que o futebol vive no País pela proximidade da Copa de 2014 e das razões particulares de cada um (centenário, títulos de expressão, resgate de sua tradição), os clubes têm agora uma razão a mais para sonhar com um futuro promissor: descobriram que seu nome tem muito valor.